Un mot aux nombreuses facettes. Dans le monde des affaires, ce sont les annonces légales sur les moments forts de la vie des entreprises qui font l’objet d’une publicité. Tantôt il s’agit d’informer le public sur un projet qui le concerne, pour les inviter à donner leur sentiment. La publicité est aussi l’art de donner envie, d’exercer une pression sur les esprits pour convaincre les consommateurs de leur intérêt à acheter tel ou tel produit. On parle alors de pub’. Ce sont des enjeux forts pour le développement durable. Ici, il s’agit de proposer un cadre de vie, ou une image du futur à laquelle il est demandé à chacun de contribuer d’abord, d’adhérer ensuite ; là ce sont nos consommations, et au-delà la nature même de nos besoins qui est en cause. Nous sommes bien au cœur du sujet du développement durable.

Attention toutefois à ne pas se tromper d’enjeu. Ce n’est pas la publicité, l’action de communication proprement dite, qui est importante, mais bien son objet, le message qu’elle véhicule. Ne négligeons pas pour autant la publicité consommatrice de ressources, papier[1], matériel électronique et cathodique, gadgets de toutes natures dont la fabrication n’est pas toujours exempte de défaut. L’activité publicitaire a un impact propre sur l’environnement, comme toutes les autres, et cet impact doit être réduit autant qu’il est possible. La publicité n’est pas une activité comme les autres, car son objectif est d’induire des comportements et des modes de consommation. C’est à l’évidence là que se situe l’enjeu principal. Une compagne publicitaire vertueuse du point de vue du développement durable n’est pas celle qui économise le plus de papier, mais celle qui, par son objet et la manière dont il est traité, contribue à favoriser un mode de vie durable. Le publicitaire est concerné, mais c’est surtout l’annonceur, celui qui veut vendre son produit ou son service, qui est en première ligne. Selon qu’EDF cherche à vendre de l’électricité ou de la performance énergétique, la publicité prend une signification bien différente.

Si l’on peut facilement dénoncer la mise en avant d’arguments écologiques totalement déplacés, voire détournés, dans le seul but de vendre un produit sans vertu écologique particulière, et même parfois nocif pour l’environnement, un autre travers doit être souligné. Il est tentant de mettre en évidence ses bonnes actions, de témoigner ainsi de sa bonne foi durable, alors que l’essentiel de son activité n’est pas recommandable. Un constructeur automobile peut-il se proclamer durable en mettant en vedette un modèle performant, peu polluant, électrique ou hybride, alors que l’essentiel de sa production est constitué de grosses cylindrées, par nature grosses consommatrices et polluantes ? L’agence de notation environnementale et sociale Centre Info, à Fribourg en Suisse, produit un indice intéressant de ce point de vue : la quantité de CO2 généré par un euro de chiffre d’affaire d’une société[2]. Malgré des modèles très performants comme la Prius ou la Civic, leurs constructeurs sont mal notés car ces modèles ne représentent respectivement que 3,4% et 1% de leurs ventes.

Les règles du jeu de la publicité, édictées par les pouvoirs publics ou les instances professionnelles, pourraient utilement apporter quelques garde-fous, et le Grenelle de l’Environnement a tout récemment produit une amorce de réflexions à ce sujet. Nous attendons avec impatience les suites. Certaines publicités sur des produits alimentaires sont assorties de conseils diététiques, celles sur les produits alcoolisés rappellent au devoir de modération, peut-on exiger que toute publicité pour une voiture indique la classe de consommation et de contribution à l’effet de serre des modèles présentés ?

Revenons aux publicitaires. Leur responsabilité ne leur a pas échappé, et leur instance syndicale, l’AACC[3], a créé récemment en son sein une commission développement durable. Elle propose des formations pour les dirigeants et les différents métiers de la communication. Des études et des guides, élaborés en collaboration avec l’ADEME[4], donnent des lignes de conduite et des conseils pratiques. Un collectif plus particulièrement engagé[5] vient de publier un rapport Vers une communication responsable, pour aider les agences à s’engager à leur tour. On y trouve à la fois les bonnes raisons de la faire, et le mode d’emploi. Celui-ci reprend des indications répandues dans d’autres secteurs, en les adaptant aux spécificités de la communication.

Cette prise de conscience, encore récente, d’une profession, est une bonne nouvelle, mais n’oublions pas que c’est le produit proposé, avec son impact environnemental et social, qui constitue l’enjeu principal. Il y a bien sûr des pratiques à bannir du côté des publicitaires, et d’autres à recommander ; il est bon que ce mouvement se développe. Mais la balle est dans le camp des annonceurs, et de leurs stratégies d’entreprises. La communication peut apporter beaucoup au développement durable, mais elle ne substituera pas à la responsabilité des autres acteurs économiques. Elle peut toutefois révéler des enjeux, aider à comprendre, et faire évoluer ses clients. C’est déjà un bel objectif.

[5] Collectif AdWiser, www.adwiser-blog.com