Qui de l’offre ou de la demande détermine l’autre ? Question épineuse à laquelle une réponse tranchée ne saurait être valable.  La dimension politique de l’acte d’achat prend en revanche toute sa mesure à la lumière des enjeux de notre temps. À ce titre, nous sous-estimons probablement le mot pouvoir dans l’expression « pouvoir d’achat  ». L’acte d’achat a aujourd’hui une signification plus profonde que la simple expression d’un style ou d’un niveau de vie. C’est l’affirmation de valeurs, de points de vue, d’une ambition sociétale. L’acte d’achat devient la traduction d’un acte politique au sens large du terme, c’est-à-dire de gestion de la cité. Ainsi, lorsque le « pouvoir d’achat » diminue, c’est une part de pouvoir d’orientation et d’influence qui disparaît. Mais qui dit pouvoir, dit responsabilités.

D’une longue période d’insouciance, nous sommes passés à une inconscience consumériste dès lors que la connaissance des conséquences sociales et environnementales de nos actes d’achat est avérée. Comme le souligne Bettina Laville, le développement d’un souci (social et environnemental) dans nos actes de consommation détermine une nouvelle conscience de notre pouvoir d’acheteur. Ce nouveau statut nécessite de comprendre ce qu’induit la consommation. L’acte d’achat n’est jamais neutre ni sans impacts, il n’y a pas d’achat totalement vertueux et chaque bénéfice a sa part d’ombre. Il s’agit dès lors de déterminer de nouveaux arbitrages entre la satisfaction d’un besoin, son prix et ses impacts sociaux et environnementaux.

Ces arbitrages nécessitent une éducation du consommateur moderne. Intégrer la définition du Bio, du commerce équitable, avoir des notions de bilan carbone, d’analyse de cycle de vie sont des préalables essentiels pour éclairer sa propre politique de consommation et utiliser au mieux son « pouvoir » d’achat. Les arbitrages sont nombreux et complexes ; quelles préférences doit-on accorder et quelles échelles de valeurs doit-on appliquer à la solidarité Nord/Sud, à la solidarité Nord/Nord, aux lieux ou aux modes de production, au recyclage ou à la recyclabilité… En définissant ses arbitrages, le consommateur exprime des priorités. L’acheteur doit faire ses choix en connaissance de cause et déterminer ainsi sa propre définition du bien être individuel et collectif. Le ticket de caisse deviendra alors un bulletin de vote.

Alexis du Fontenioux. Janvier 2009