La nouvelle est officielle : L’Occitane vient de prendre une participation majoritaire dans le groupe M&A développement (autrement dit Melvita Ardecosm). D’un coté, L’Occitane en Provence va pouvoir bénéficier du savoir-faire et des outils de production bio de la mariée. Ainsi, ce groupe va pouvoir renforcer son ancrage dans la beauté bio qui a démarré timidement. De l’autre, Melvita va pouvoir prendre son envol à l’international puisque moins de 10% de ses ventes sont actuellement réalisées à l’étranger.

Les industriels de la beauté, pour croître, ont tous la même stratégie : racheter des petites marques à l’identité et au savoir-faire fort pour leur donner les moyens d’un développement accéléré. Certains choisissent de très jeunes pousses (comme a pu le faire Clarins avec Kibio), d’autres des sociétés plus établies comme peut le faire aujourd’hui L’Occitane avec Melvita.

La vraie problématique est de réussir à conserver l’âme de ces marques. Ces entreprises se différentient grâce à leur esprit d’innovation, leur anti-conformisme. En les intégrant dans une "grosse machine", le groupe acquéreur court toujours le risque de vouloir faire rentrer dans un cadre structuré cet électron par définition libre. A titre d’exemple, The Body Shop sans l’âme frondeuse d’Anita Roddick et Aveda sans la sagesse de Horst Rechelbacher n’ont-ils pas un peu perdu toute leur raison d’être ? Leurs valeurs fondamentales ne sont-elles pas surtout habillées de beaux discours marketing, sans ancrage fort dans la réalité ?

Pensez-vous qu’une marque de niche rachetée peut garder son âme ? Avez-vous des exemples que vous avez trouvé intéressant ?

D’un autre côté, il faut être lucide : pour se développer ces marques de niche ont des besoins financiers énormes. Le fondateur d’une telle marque est pris en étau entre le marché (répondre à la demande, se développer sans étouffer sous le poids de la concurrence) et les finances (soit environ 300K€ de financement à trouver pour chaque million de CA supplémentaire). Un vrai travail d’équilibriste à réaliser pour une personne qui bien souvent n’est pas un financier dans l’âme ! Cela ne rend que plus précieux l’accompagnement de ces chefs d’entreprise par des financiers qui sauront leur anticiper les accidents de parcours (rupture de trésor).

Voilà qui laisse présager encore de nombreux rachats dans les années à venir !

Source : Les Echos du 09/06/08