L’institut américain IRI classe les consommateurs américains en 8 catégories, des plus "verts" au plus hostiles au durable :

* Ecolo-centrés : militants
Engagés dans diverses activités écologiques, les écolo-centrés sont à la pointe du shopping vert. Ils sont hostiles aux tests sur les animaux et bien informés sur les techniques de fabrication des produits. Ils sont prêts à payer plus cher les produits respectueux de l’environnement et de la santé du consommateur.

Les écolo-centrés appartiennent aux strates supérieures de la classe moyenne : 33% d’entre eux gagnent plus de 75 000 euros par an. En 2008, leurs achats bio et durables ont legèrement décru en valeur (moins 6,6%). Raisons : la hausse des prix et le fait qu’ils ont déjà largement intégré les produits et services "verts" à leurs pratiques de consommation.

* Gestionnaires respectueux : pour le bien commun
Idéalistes, ils sont concentrés sur les valeurs du bien commun et cultivés. Leurs achats sont liés à des enjeux environnementaux précis. Hispaniques à 86%, ils acceptent également un surcoût "durable".

38% des régisseurs respectueux gagnent moins de 26 000 euros par an. Ils ont augmenté leurs achats "verts" de 15,5% en un an.

* Traditionalistes assurés : donnant-donnant
Le travail, la famille, la sécurité sont leurs valeurs de référence. Ils entretiennent leur habitation suivant les critères d’un haut niveau de responsabilité environnementale. Ils testent les produits bons pour l’environnement qui génèrent également des économies pour leur budget familial.

Les traditionalistes sont Causasiens à 94% (moyenne nationale : 77%). 52% d’entre eux gagnent entre 26 000 et 75 000 euros par an. Leurs achats durables ont progressé de 8,4% de 2008 à 2009.

* Mères nourricières frugales : objectif survivre
Ce sont des femmes attentives à l’équilibre de leur budget, à revenus modestes. Economisant au maximum, elles recherchent des produits sains et de qualité.

* Individualistes sceptique : négligents
Hommes à hauts revenus, d’un niveau d’éducation élevé, ils ne sont orientés ni vers la communauté ni vers une quête spirituelle. Ils demeurent sceptiques sur les initiatives "vertes" des marques et sociétés.

41% d’entre eux ont un revenu supérieur à 75 000 euros par an.

* "Eco-chic" : compulsifs
Ces jeunes adultes considèrent l’éthique, le durable comme innovateur et tendance. Ce sont des acheteurs impulsifs et consommateurs précoces, attentifs à acquérir les produits chics, innovants et verts avant les autres. Ils adhèrent à la cause environnementale sans vraiment en creuser les implications.

* Eco-ignorants : pas concernés
Jeunes acheteurs à bas revenus, ils ne font pas la liaison entre leur comportement et ses conséquences sur l’environnement.

* Eco-méchants : foncièrement hostiles
Hommes de la classe moyenne résidant dans des villes petites ou moyennes, ils voient le monde sans nuances. Hostiles ou ignorants des enjeux environnementaux, ils ne recherchent pas le moindre produit écologique.

Communiquer "durable" : une approche forcément segmentée

Les écolos-centrés sont logiquement la seule catégorie à considérer la préservation de l’environnement et l’avenir de la planète comme critère d’achat primordial. Un tiers d’entre eux peut appliquer cette approche en raison de revenus largement supérieurs à ceux de l’ensemble de la population. Les gestionnaires respectueux et les traditionalistes confirmés réagissent avant tout en fonction de leurs valeurs familiales et sociales : communauté, famille, travail, stabilité. Leur intérêt pour l’écologique, le "bio" et le "durable" intervient en complément de ces valeurs. Les éco-chics jouent le rôle de sentinelles pour l’ensemble des consommateurs. Ils témoignent que les valeurs durables sont devenues une tendance marquante de la société de consommation. Mais aussi que l’adoption de produits "verts" peut être déconnectée des enjeux de fond. Individualistes sceptiques et éco-méchants adoptent des comportements nés de l’égoïsme nanti ou du conservatisme de base, "anti-écolo" par nature (si j’ose dire). Ecolo-candides et Mères nourricières frugales sont guidés avant tout dans leurs achats par leurs faibles revenus. Leurs pratiques de consommation diffèrent en raison de leurs tranches d’âge et de leur responsabilité sociale respectives : post-ados sans attaches précises et mères plus ou moins célibataires en charge d’enfants.

Les valeurs éthiques, pro-environnement et globalement durables se superposent à un substrat économique et social existant. Un discours "durable" de conversion du type "Sauvons la planète !" ne peut suffire. Là comme ailleurs, une approche segmentée, fondée sur les attentes de chaque cible, devra être adoptée par les associations, entreprises, marques et autres agences de communication.

IRI : Times & Trends : "Sustainability : CGP Marketing in a Green World"
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Etats-Unis : les ventes de produits "biologiques" et durables progressent malgré la crise

La vente de produits respectueux de l’environnement a généré un chiffre d’affaires de 25 milliards de dollars aux Etats-Unis, contre 21,2 en 2007. La nourriture et les boissons contribuaient pour 94,4% à ce résultat. Un sondage Harris Interactive réalisé en août 2008 a révélé que 79% des consommateurs ne voulaient pas faire de compromis sur la qualité de la nourriture. 70% déclaraient acheter le même montant de produits naturels et bio qu’auparavant.

Les produits issus du commerce équitable ont réalisé des ventes de 37,9 millions de dollars. Le concept se répand rapidement chez les consommateurs américains. 67% d’entre eux associent l’"organic"au café à 67%, au thé à 48% et aux fruits frais à 44%. Ce qui n’est pas un mince exploit au pays de la peu équitable Chiquita Brands Products, ex-United Fruit (chiffre d’affaires de 4,6 milliards de dollars en 2007).